Opis
Temat podatności konsumentów na reklamę produktów finansowych jest materią niezwykle delikatną. Na podejmowane decyzje nabywcze ma bowiem wpływ cały szereg czynników, często trudno uchwytnych i niejednoznacznych. Książka, którą trzymacie Państwo w rękach, jest bodaj pierwszym interdyscyplinarnym opracowaniem próbującym udzielić odpowiedzi na pytania: po jakie techniki wpływu sięgają reklamy bankowe, na podstawie czego klienci banków podejmują decyzje nabywcze i jakie argumenty użyte w reklamie odnoszą pożądany skutek w postaci zakupu usługi/produktu finansowego. Niniejsza publikacja w przeciwieństwie do powielanych nudnych marketingowych teorii w niebanalny sposób podejmuje ważki temat stosowania emocjonalnie nacechowanej perswazji oraz podatności konsumentów na reklamę produktów bankowych, przystępnie tłumacząc nawet złożone teorie. Odnosi się na przykład do niezwykle interesującej koncepcji konsumenta - wasala biznesu (por. A. Lewicka-Strzałecka) głoszącej, iż biznes odebrał mu podmiotowość, deformując hierarchię wartości i umieszczając na jej czele konsumpcję. Zgodnie z nią reklama jest oskarżana o kreowanie sztucznych potrzeb, manipulowanie konsumentem oraz promowanie materializmu. Bank jako instytucja zaufania publicznego powinna spełniać najwyższe standardy etyczne - również w komunikacji z klientem. Tymczasem wraz z nasilającą się konkurencją w sektorze rośnie presja na kreowanie coraz większego popytu na produkty finansowe, a działalność banków na tak trudnym rynku wymaga coraz większej inwencji marketingowej. Współczesny świat szybko ewoluuje, pojawiają się zagrożenia w postaci globalnych kryzysów ekonomicznych, coraz mocniej postępuje zjawisko rozwarstwienia społecznego oraz polaryzacji biedy i bogactwa. Dzięki przełomowym odkryciom z dziedziny ekonomii behawioralnej wiemy, iż podejmowanie decyzji w warunkach ryzyka i niepewności ma zgoła niewiele wspólnego z promowanym paradygmatem homo oeconomicus, zakładającym racjonalne zachowania konsumenta. Człowiek z natury rzeczy podejmuje decyzje w oparciu o emocje. Co więcej, w dobie rosnącej roli mediów, konsumenci często czerpią niezwykle powierzchowną wiedzę ekonomiczno-finansową z reklam, zupełnie nie zdając sobie sprawy z ich nieobiektywności, a czasem nawet nieetycznego charakteru. Dzięki lekturze książki "Reklama produktów i usług bankowych - jej perswazyjność i konsekwencje" można uświadomić sobie rolę stosowanych bodźców pozaekonomicznych (psychologicznych, behawioralnych), ale także zrozumieć postulowaną przez autorkę potrzebę zachowania etyki w reklamie instytucji bankowych.